Как выглядит продвижение в социальных сетях сегодня

 

Наверное, примерно так.

Многие продолжают работать по той схеме, которая была актуальна еще вчера, но уже не работает сегодня. Создавая паблик во ВКонтакте, закидывая туда по несколько постов в день, некоторые до сих пор верят, что рано или поздно достигнут успеха. Не достигнут. Почему?

 

Продвижение в социальных сетях (да и не только там) в 2021 году изменилось. В этом виновата и тотальная конкуренция, и смена алгоритмов, по которым ранжируются те или иные посты/статьи. Но стоит ли терять оптимизм? Конечно, нет! Но свою работу нужно немного изменить: поменять подход к SMM и забыть про быстрые результаты 2010–2015 гг. Те времена безвозвратно ушли, но на смену пришло новое время с новыми возможностями.

 

Причины, из-за которых не удается добиться результата в соцсетях

 

Рассматривая причины, по которым людям так и не удается добиться хороших результатов в продвижении, мы опирались на опыт SMM-специалистов. Помимо самих причин, нам также удалось выяснить способы решения! Благодаря проделанной работе вы точно «сдвинетесь» с места.

 

1. Статья ради статьи

 

Некоторые владельцы пабликов отмечают, что «нужно выложить хоть что-то, ведь главное – регулярность». И да, и нет. С одной стороны, регулярная публикация постов или статей зачтется в плюс. С другой – имеет значение, что вы будете выкладывать. Если размещать текст ради текста, то лучше не выкладывать его вообще.

Решение. Необходимо снизить регулярность постов, чтобы не страдало качество контента. Позаботьтесь заранее о контент-плане. С ним у вас будет гораздо меньше головной боли.

 

2. Излишнее восхваление своего бренда

 

«Мы такие крутые и такие классные! Кстати, с нами даже сотрудничают…» (и идет перечисление). Раньше подобными регалиями любили хвастаться шарлатаны, развесив у себя в офисе на стеночке 100500 дипломов/грамот/званий и т. д. Одно время они действительно добивались расположения клиентов, но как дело доходило до работы, всё сразу становилось ясно!

 

Сегодня результат дают другие механизмы, которые работали и раньше, но сейчас стали особенно эффективны:

• опыт,
• сарафанное радио,
• отзывы.

С последним пунктом тоже не всё так гладко, так как отзывы часто проплачивают, однако первые два пункта пока держатся.

 

Решение. Нет необходимости лишний раз заявлять о своей компании в постах. Лучше стремиться сделать пост «вирусным», чтобы его распространение было максимально эффективным. За этим уже придут клиенты и/или рекламодатели.

 

3. Давление на жалость

 

Поставьте себя на место покупателя или потенциального клиента и подумайте, стоит ли давить на жалость, даже если это может изредка давать какие-то лиды? Даже если человек что-то купит у вас, вернется ли он вновь, зная, что опять будут «давить на жалость»? Скорее всего, нет. И практика показывает, что на длительном отрезке времени вы проиграете.

 

Решение. Вместо того чтобы постить «плаксивые» картинки в конце постов с просьбой о покупке товара, лучше придумайте оригинальный конкурс. Зацепите клиента. Важно, чтобы он вернулся к вам вновь и захватил с собой парочку друзей.

 

4. Неработающая воронка продаж

 

Тут речь идет не о том, что воронка продаж не работает вовсе, а о том, что она не работает у множества людей, тех, кто ведет различные паблики в соцсетях. Важно понять, на каком этапе у вас «сбоит». У многих компаний слабым местом является «Отдел продаж». Есть реклама, есть контент, есть продукт, клиенты компанию находят и даже звонят… Но продаж нет. Когда стучишься в отдел продаж, тебе объясняют: «Ничего не можем поделать, не хотят брать». Это разве ответ?

 

Решение. Создайте собственную воронку продаж. Сегодня существует немало моделей, по которым можно выстроить свою собственную воронку, но помните, что без коррекции не обойтись. Всё нарабатывается с опытом. Ваш личный бизнес будет успешным тогда, когда вы будете понимать всю цепочку продаж от и до.

 

5. Непонимание поведенческих факторов

 

Не отслеживать поведенческие факторы в соцсетях – один из семи смертных грехов SMM-щика. В ад он, конечно, не попадет, но его репутация будет плавать на дне с такими же умниками, которые думают что «поведенческие факторы в 2021 году не работают, я и сам знаю, как лучше!». Как раз в социальных сетях поведенческие факторы играют очень важную роль. Их анализ нужен вам для понимания дела, и работа алгоритмов тут ни при чем. Даже для сайтов ПФ никуда не делись, хотя в скором времени эти факторы будут учитываться все меньше и меньше.

 

Решение. Настройте метрику и аналитику в соцсетях таким образом, чтобы понимать, что происходит с бизнесом в целом. На что люди реагируют, каковы показатели, кто куда зашел и почему вышел. Вы должны знать всё! И тогда уже вы будете рулить процессом, а не обстоятельства вами.

 

Заключение

 

Что-то исключив, а что-то исправив из данных пяти пунктов, вы сможете достичь стойкого результата. Конечно, ничего не будет работать сразу, и это даже хорошо. Чем медленнее закрепляется результат, тем он обычно лучше.

 

Разработайте план действий, старайтесь его придерживаться, но корректируйте по мере необходимости. Полагайтесь на свои творческие возможности, опыт или навыки, которыми вы обладаете. Вы не сможете отдать всё на аутсорс, чтобы за вас сделали всю работенку. Так не бывает. Если бы кто-то гарантировал результат, там бы уже была очередь. Так что вперед, навстречу к действиям!

 

Как удержать внимание читателя

 

Маркетинг – как одежда: вы можете продавать голым тушенку в голодные годы, и отбоя покупателей у вас не будет. Но попробуйте повести себя так же на высококонкурентном рынке, и привлечете, быть может, пару-тройку маргиналов. С текстами то же самое: если они хорошо упакованы, то читатель сделает всё, что вы от него хотите.

 

Instagram

 

Небезосновательная гипотеза про соцсети номер один: чем больше возможностей и форматов ты используешь, тем больший органический охват тебе дадут.

Небезосновательная гипотеза про соцсети номер два: чем больше людей взаимодействует с твоим контентом (даже на уровне просмотров), тем больший органический охват тебе дадут.

IGTV, сториз, маски – используйте все новые фишки, чтобы «задобрить» Instagram. И главное – придумывайте хитрости, чтобы удержать аудиторию у себя как можно дольше. Например, опубликуйте сториз с большим количеством мелкого текста: таким образом люди будут задерживаться на вашем контенте, и соцсеть будет считать, что он им интересен.

 

Похожий лайфхак: опубликуйте две сториз формата «до/после» или «найти 5 отличий» – люди будут листать их туда-сюда, а Instagram будет считать, что ваш контент интересен.

 

Плюсиком в «карму» будет даже просто время просмотра поста. Этим очень креативно пользуется блогер @bizcarusel, которая одна из первых стала практиковать «бесшовные» галереи, причем зашивать контент именно на визуал: чтобы прочитать интересные факты про соцсети, нужно пролистать все фотки, которые так симпатичны, что хочется поскорее перейти к новому посту.

По легенде, автор этого аккаунта раскрутилась без вложений, только за счет креативной ленты (умноженной на полезную фактуру). Сейчас она активна и в сториз, практикуя большое количество интерактивов.

 

Telegram

 

Как говорит Артемий Лебедев, хороший дизайн (в нашем случае – креатив) рождается благодаря хорошим ограничениям. Telegram сильно уступает «традиционным» соцсетям в функционале, являясь изначально мессенджером, зато это повод для авторов проявить весь свой творческий потенциал, взять концептуальностью и индивидуализмом.

И в этом смысле нишевые и ламповые каналы на голову уделывают крупные корпорации со всеми рекламными бюджетами и брендбуками. Независимый автор – это быстрота реакции на инфоповоды, отсутствие любых рамок (что по сетке контента, что по визуалу) и, конечно, искренность, душа.

 

Интерактивы: креатив состоит в том, чтобы не только сделать необычный пост, но и вызвать ответную реакцию у читателей (это зачастую даже более сложный челлендж). На этот случай у ребят есть call-to-action и свой чат, где можно прокомментировать новый пост.

 

Facebook

 

Facebook – это не премиальная соцсеть. Она не про бизнес. Не про деловое общение. И даже не про поддержку меньшинств/жертв/заключенных. Это просто соцсеть. Более того, в подавляющем количестве стран Facebook – это аналог наших «Одноклассников», то есть гифов, странных рамок и КАПСА там в изобилии.

В России ситуация иная: первыми эту соцсеть стали активно использовать продвинутые студенты (например, уезжавшие за границу по обмену) и бизнесмены (общение с деловыми партнерами). Поэтому тут сложилась традиция «делового общения», и все ваши результаты тестов «Какая ты Дейнерис?» выглядят супернеуместно.

Однако, налицо тренд объединения этих двух крайностей. Все дело в том, что Facebook очень сильно урезает органические охваты постов коммерческих брендов, чтобы компании платили за рекламу. И если кто-то (как Lush) демонстративно уходит из соцсети, не желая играть по таким правилам, то есть и те, кто неплохо адаптировался к новой реальности, выделяясь за счет нетипичной ранее подачи постов.

Самый неожиданный и показательный пример здесь – банки. Изначально присутствуя в диджитале с покерфейсом, наиболее умные ребята стали максимально очеловечивать свои бренды. Это хорошо видно по стилю ugly content у «Альфа-банка»: вот вам агрессивно-лоукостерская стилистика визуала, обилие смайликов, КАПС. Тренд 2020/21 как он есть:

Рынок небрендированных страниц (тематических пабликов) по сравнению с ВКонтакте и Telegram тут не так развит по той же причине – отсутствие желаемой органики, поэтому показательными примерами являются компании. В рамках ограничений (нельзя менять размер и цвет шрифта и т.п.) ребята выделяются как могут. Берите, внедряйте, практикуйте.

 

ВКонтакте

 

Отечественная соцсеть сделала ход конем и не отобрала охваты у авторов, а, наоборот, предусмотрела их увеличение. Программа «ВКонтакте с авторами» направлена на поиск и поддержку интересных и самобытных пабликов. Любой желающий может заявить о себе в паблике https://vk.com/authors, получить одобрение и «Огонь Прометея»: бейдж на неделю, который увеличивает охваты каждой записи на сотни тысяч.

 

Подлежит ли креатив оценке?

 

Креатив – это не творчество и украшательство. Креатив – это конкретный инструмент конкретной задачи. Чтобы не возникло ситуации «Какой бриф, такой и креатив», мы используем принцип, который назвали «Response marketing в контенте».

Все просто: у каждого поста должна быть цель.

Ответьте себе на вопрос: «Чего я хочу добиться этим постом?». Ответ типа «У нас по пятницам есть рубрика "Ржачная картинка"» не принимается.

Каждый текст вызывает у пользователя моментальную реакцию, хотите вы того или нет. И если у вас не будет цели для поста, то и реакция становится непрогнозируемой. А если вы заранее поставите KPI для текста (!), то и сконструируете его по-другому. Вот примеры целей:

1. Хочу, чтобы люди из этого поста ушли на сайт. Тогда ставим ссылку и в начале текста, и в конце. Поясняем, что интересного или полезного ждет читателя на сайте. Ставим также ссылку в профиль, акцентируем на ней внимание (чтобы человек, даже если сразу не кликнет по ссылке, потом все равно мог это сделать оперативно).
2. Хочу, чтобы люди улыбнулись, прочитав этот пост. Добавляем шутку в конце. Призываем ставить в комментариях смайлик, если шутка зашла (так мы узнаем, что цель достигнута).
3. Хочу проверить, важен ли для читателей наш дизайн. Добавляем в текст иллюстрацию, не свойственную бренду, не по гайдам. Смотрим, заметили ли это пользователи.

 

Мало того, что каждый текст станет осмысленным после внедрения этого принципа, так вы еще и получите большое количество данных для анализа своей аудитории. И, в идеале, раскачаете ее.

Именно четкая цель поста дает простор для креатива. Повторюсь: потому что креатив – это не просто яркая и нестандартная форма. Креатив – это находка, позволяющая решить ту или иную задачу.