Как запустить рекламу в Яндекс.Дзене

Яндекс.Дзен – платформа с миллионной аудиторией для читателей и авторов. С 2019 года на платформе появилась возможность использовать платное продвижение для публикаций. С помощью рекламы в Дзене можно продвигать товары, услуги, запускать охватные кампании для привлечения внимания к бренду.

В статье рассказываем, какие возможности есть в Яндекс.Дзене для рекламодателей, в чем заключаются особенности платформы и как запустить рекламную кампанию.

Чем уникальна платформа Яндекс.Дзен и почему здесь выгодно размещать рекламу

Яндекс.Дзен – сервис персональных рекомендаций и издательская платформа (так описывает сервис сам Яндекс). В Дзене пользователи получают персонализированную ленту контента (подобранного с учетом интересов конкретного пользователя), а авторы делятся этим контентом, нарабатывают аудиторию и зарабатывают на рекламе (или продвижении своих продуктов).

Рекламодатели могут использовать платформу для продвижения своих продуктов среди аудитории потенциальных клиентов – пользователей Дзена.

Персонализированная лента

Каждый пользователь Яндекс.Дзена видит уникальную ленту публикаций, подобранных с учетом его интересов. За это отвечают алгоритмы рекомендательных технологий Яндекса (искусственного интеллекта).

При подборе рекомендованных публикаций алгоритмы учитывают множество факторов. Проще говоря, используется вся доступная информация об активности пользователя, история взаимодействия с другими публикациями и т.д.

Вот основные факторы, которые учитывают рекомендательные технологии:

интересы, которые пользователь указывает в настройках Дзена;
история просмотра публикаций в Дзене. Тут все просто и логично: если вы регулярно читаете публикации о бизнесе и финансах, Дзен будет чаще показывать вам подобные статьи;
история браузера. Алгоритмы Дзена имеют доступ к истории активности пользователей в Яндекс.Браузере и учитывают это при подборе персональных рекомендаций;
поведенческие реакции. Дзен дает возможность пользователям быстро и легко взаимодействовать с публикациями: ставить лайки или дизлайки, подписываться на каналы или блокировать те, тематика которых пользователю неинтересна. Эти реакции свидетельствует о предпочтениях пользователя и дают алгоритмам возможность оптимизировать ленту рекомендаций (показывать больше контента, который человеку интересен и скрывать нерелевантный).

Алгоритмы Дзена также работают и на пользу рекламодателей. К примеру, вы рекламируете публикацию о финансовом планировании. Публикация показана тестовой аудитории в 10 тысяч человек, в которую попали три сегмента аудитории:

предприниматели,
спортсмены,
домохозяйки.

Публикация вызвала больше вовлеченности и положительных реакций у предпринимателей. Алгоритмы это «понимают» и начнут расширять охват этого сегмента аудитории. Сегменты с низкой вовлеченностью будут исключаться.

Кто пользуется Дзеном и что интересно этой аудитории

Яндекс.Дзен входит в десятку крупнейших ресурсов Рунета. Более 50 миллионов человек регулярно пользуются платформой, поэтому полезно знать, как именно распределяется аудитория по социально-демографическим показателям и интересам.

По данным Яндекс.Радара аудитория Дзена распределяется так:

Пол. Мужчин и женщин на платформе почти поровну – 50/50.
Возраст. Менее всего активна молодежь (18-24 лет) – доля этой возрастной группы в Дзене всего 8%. Остальные группы распределены почти равномерно.
Гео. 34% всей аудитории Дзена – жители Москвы и СПб. Еще 25% – жители других городов-миллионников. 11% аудитории проживает в городах с населением от 500 тысяч до 1 миллиона. Оставшиеся 30% – жители населенных пунктов с населением до 500 тысяч.
Устройства. Мобильный трафик лидирует: 56% приходится на смартфоны, еще 4% –планшеты. С десктопов читают Дзен 40% пользователей.

Вот топ-5 тематик, которые пользуются популярностью у аудитории Дзена:

авто,
одежда и обувь,
дом и сад,
строительство и ремонт,
развлечения.

Почему рекламодателям выгодно показывать рекламу аудитории Дзена

Дзеном пользуются активно и регулярно: ежедневная аудитория – более 16 миллионов человек. Это значит, что ваша реклама сможет получить большие охваты.
Пользователи проводят все больше времени на платформе. Средний показатель – 40 минут в день. Суммарное время, которое провели пользователи Дзена на платформе, за 2019 год увеличилось на 88%.
Аудитория активная и показывает хорошую вовлеченность. Это легко проверить по цифрам аналитики Дзена: около 40% пользователей Дзена читают статьи авторов; 33% – регулярно просматривают ленту; 18% – переходят на сайты; 9% – оставляют комментарии под публикациями.
Средний показатель дочитывания статей – 2 минуты. Этого достаточно, чтобы дать пользователю всю информацию о продукте, которая сможет заинтересовать его или мотивировать совершить целевое действие.

Реклама в Яндекс.Дзене поможет:

1. Найти новую аудиторию. По состоянию на август 2020 года Дзен ежемесячно посещают 51,2 миллиона пользователей. Это огромная аудитория, среди которой можно найти своих потенциальных клиентов.

2. Публикация и продвижение контента в Дзене – отличный способ повысить узнаваемость бренда.

Например, так делает ЖК Balance: публикует полезный контент, который интересен ЦА, а заодно – повышает узнаваемость бренда

3. Сформировать спрос и познакомить ЦА с новыми продуктами. Публикуйте контент, который рассказывает о продуктах бренда, после прочтения перенаправляйте пользователей на сайт компании, где они смогут узнать больше информации.

4. Охватить клиентов на всех этапах воронки продаж. С помощью Дзена вы можете познакомить потенциальных клиентов со своим продуктом, получить заявки, а затем – покупки (или постоянных клиентов). Например, в 2018 году компания Volkswagen запустила рекламу семейного внедорожника Volkswagen Teramont.

Вот результаты кейса:

Низкий показатель отказов – прямое свидетельство того, что с Дзена пришел качественный трафик.

5. Генерировать лиды. Дзен предлагает рекламодателям технологию Scroll2Site – при дочитывании статьи до конца пользователь автоматически переходит на сайт рекламодателя.

Какие форматы рекламы доступны

В самом Дзене есть два формата публикаций: статьи и видео (раньше были еще нарративы и посты, но после роста популярности видео Дзен закрыл эти форматы).

В рекламном кабинете Дзена можно создать кампанию для продвижения статьи или видеролика (возможность запускать рекламу в видео появилась в сентябре 2020 года).

Как создавать статьи в Яндекс.Дзене и что нужно учитывать

Статьи – основной формат контента в Дзене. Кроме текста в статьях можно размещать ссылки на внешние ресурсы, изображения, встраивать видеоролики.

Чтобы добавить статью, перейдите в Редактор Дзена, кликните по знаку плюса вверху справа и выберите «Статья» из выпадающего списка.

Требования Дзена к публикациям

Чтобы статьи показывались в рекомендательных лентах, они должны соответствовать правилам Дзена. Вот основные правила, которые нужно соблюдать при подготовке публикаций.

Нельзя копировать чужой контент без упоминания автора (текст, изображения, видео). Если используете контент других людей, обязательно указывайте, кто автор. Важно знать, если на канале публикуются только заимствованные материалы, он будет заблокирован.

2. Запрещена реклама азартных игр и лотерей. Об азартных играх можно только рассказывать, но публикации не должны стимулировать пользователей играть в такие игры. В статьях запрещены:

ссылки на сайты букмекерских контор, казино и т.д.;
подробные описания правил азартных игр;
информация, вводящая в заблуждение: например о том, что азартные игры имеют низкие риски.

За нарушение правил Дзен может заблокировать публикацию или весь канал.

3. Запрещена реклама продуктов, которые вредят здоровью. К примеру, запрещена реклама алкоголя, сигарет и других подобных товаров.

4. Нельзя публиковать дублированный контент:

повторно размещать статьи, которые были размещены на канале ранее;
размещать материалы, которые дублируются на других каналах (даже если у каналов один автор);
удалять статью и публиковать ее заново.

При этом можно публиковать на канале материалы, которые размещены на сайте или в соцсетях.

Если вы нарушили это правило один раз, система не заблокирует канал, но публикация не будет показываться в рекомендательных лентах (подписчики канала смогут ее видеть). Повторных нарушений лучше избегать, чтобы не получить более серьезные санкции.

5. Нельзя публиковать ложную информацию. Например, автор не должен выдавать себя за другого человека, публиковать контент, который содержит обманные утверждения. Также нельзя использовать кликбейт в заголовках.

6. Запрещено рекламировать медицинские товары и услуги, а также публиковать контент, который призывает принимать лекарства или проходить медицинские процедуры. Словом, всего, что касается медицины и фармацевтики, лучше избегать. Иначе канал быстро попадет под санкции.

7. Запрещена ненормативная лексика, пропаганда насилия, оскорбления других авторов в комментариях.

Что будет, если нарушить правила

Есть три варианта развития событий после нарушения правил. Любое из них – достаточно неприятное.

Прекращение показа статьи. Обычно такое происходит, если автор единично нарушил одно из требований Дзена. При этом нарушение не должно быть грубым (к примеру, дублирование контента). Подписчики канала смогут видеть публикацию, но в рекомендательных лентах статья показываться не будет.
Полное прекращение показов и блокировка канала. Такое случается при серьезных нарушениях (пропаганда насилия, реклама запрещенных товаров и т.д.).
Отключение рекламных блоков. Если в статьях на канале содержится ложная информация или пропагандируется насилие, Дзен выключит монетизацию для таких статей. Также монетизация может быть отключена, если контент канала неинтересен для пользователей (среднее время дочитывания – менее 40 секунд).

Виды статей и их особенности

В Дзене нет ограничений по объему текста статей или формату. Для авторов, рекламодателей и самой платформы выгодно, чтобы пользователи больше времени проводили на платформе и больше взаимодействовали с публикациями. Исходя из этого, приветствуются статьи любого формата: главное, чтобы они были интересны читателям.

Все статьи Дзене можно условно разделить на три вида:

Авторские статьи. Некоммерческие статьи, которые авторы публикуют на своих каналах. Такие публикации не имеют пометок и при их дочитывании читатель остается на канале автора, а не переходит на сайт компании.

На обычных авторских статьях авторы могут зарабатывать, подключив монетизацию: в статьях будут размещаться рекламные блоки.

Чтобы получить возможность подключить монетизацию, канал должен быть активным и набрать определенную статистику:

– среднее время дочитывания – более 40 секунд;

– общее время дочитываний за 7 дней – более 10 000 минут.

Подробнее о способах монетизации – в Справке Дзена.

Нативные статьи. Рекламные статьи, которые публикуются на каналах авторов Дзена (например, если вы договорились с блогерами о размещении публикации с рекламой ваших продуктов). В ленте нативные статьи показываются без дополнительных меток, но в самих статьях есть отметка «Партнерский материал».

Рекламные. Статьи, на которые запускается реклама через рекламный кабинет Яндекс.Дзена. В таких публикациях отображается специальная отметка «Промо». В рекламных статьях рассказывается о бренде или продукте (товар/услуга). Если статья используется в рекламной кампании с целью «Вовлечение», можно подключить технологию Scroll2Site – при дочитывании статьи до конца читатель будет автоматически перенаправлен на сайт компании.

Как оформлять статьи

Чтобы публикацию прочитало как можно больше людей, она должна привлечь внимание в ленте и вызвать желание кликнуть. Поэтому следует уделять внимание карточке публикаций (то, как статья отображается в ленте рекомендаций). В карточке размещается:

заголовок (название статьи),
обложка,
краткое описание публикации,
название канала.

Карточка – это первое, что видит пользователь Дзена при взаимодействии с вашей публикацией. Поэтому все элементы карточки должны быть максимально информативными и привлекательными.

Заголовок

Интересный и информативный заголовок – пожалуй, самый важный элемент в карточке.

Требования Дзена к заголовку:

длина заголовка – до 128 символов;
нельзя использовать кликбейт, оскорбительную или ненормативную лексику;
нельзя использовать в заголовке ссылки, нечитаемые символы, большое количество заглавных букв, восклицательных или вопросительных знаков.

Для привлечения читателей старайтесь делать заголовки, которые вызывают интерес к публикации. Вот несколько рекомендаций.

Убедитесь, что заголовок передает суть статьи: «Избавиться за один вечер. Делимся лайфхаком, как быстро (и выгодно) закрыть старые кредитки».
Используйте в заголовки цифры: «Топ-10 товаров за которые мы переплачиваем».
Используйте заголовки-вопросы: «Как превратить рисование в работу и зарабатывать на иллюстрациях от 80 тысяч рублей?».

Обложка и изображения

В статью можно добавлять любое количество изображений (для иллюстрации того, о чем вы пишете). При публикации статьи в настройках можно выбрать изображение, которое должно отображаться на обложке.

Для обложки вы можете использовать собственные фотографии или графику, а также фото из фотостоков (со свободной лицензией).

Оформление статьи

Текстовый редактор Яндекс.Дзена довольно лаконичен: в нем минимум инструментов для стилизации текста, зато есть все самое необходимое.

При создании публикации можно:

оформлять заголовки второго и третьего уровня;
вставлять блок с цитатой;
создавать нумерованные и ненумерованные списки;
выделять текст жирным или курсивом;
добавлять зачеркивание или подчеркивание текста;
вставлять ссылки.

Используйте эти инструменты для структурирования текста. Вот основные рекомендации.

Разбивайте статью на небольшие абзацы по 4–5 предложений.
Смысловые разделы статьи отделяйте подзаголовками. Подзаголовки покажут структуру статьи и при беглом просмотре пользователь сможет по ним понять, о чем речь в тексте.
Выделяйте самую важную информацию жирным шрифтом или курсивом.

Технология Scroll2Site

При выборе цели «Вовлечение» для рекламной кампании в Дзене в публикациях можно подключить технологию Scroll2Site. Суть технологии: после дочитывания (доскролла) статьи до конца Дзен автоматически перенаправит пользователя на сайт рекламодателя.

Добавить эту опцию можно при создании публикации в интерфейсе Редактора Дзена. Для этого нужно кликнуть по ссылке «Листая дальше, вы перейдете на страницу domain.ru».

Отобразится всплывающее окно с настройками Scroll2Site. Здесь нужно указать:

ссылку, по которой необходимо перенаправить пользователя;
отображаемую ссылку (то, как ссылка должна отображаться внизу публикации);
загрузить скриншоты сайта (десктопной и мобильной версии).

Сохраните изменения. Теперь пользователи смогут переходить на ваш сайт сразу после дочитывания статьи до конца.

По статистике Дзена, от 20% до 40% пользователей, которые дочитывают публикацию до конца, переходят на сайты рекламодателей. Это позволяет получать еще больше результатов с рекламных статей.

Как настроить и запустить рекламу в кабинете Яндекс.Дзена

1. Перейдите в Дзен для авторов и авторизуйтесь под своим аккаунтом Яндекса.

2. Если вы ранее не создавали канал, перед запуском рекламы настройте канал и укажите всю необходимую информацию. Для этого кликните по кнопке «Настроить канал» и укажите:

краткое описание канала;
ссылки на соцсети компании;
лого канала;
фото и имя, которое будут видеть пользователи в личных сообщениях (если вы их подключите);
ссылку на сайт.

Также рекомендуем подключить счетчик Яндекс.Метрики – так вы сможете отслеживать активность аудитории канала.

3. Перейдите в рекламный кабинет и кликните по кнопке «Рассчитать кампанию».

4. Нажмите «Создать новую кампанию».

Откроется всплывающее окно с настройками:

5. Первым делом нужно выбрать цель кампании – «Вовлечение» или «Охват». Вот чем они отличаются:

Вовлечение. Подходит, если нужно получить как можно больше дочитываний и переходов на сайт (с использованием технологии Scroll2Site). Эта цель подходит для формирования спроса на товар, получения конверсий на сайте или решения задач на любом другом уровне воронки продаж.
Охват. При выборе этой цели алгоритмы Дзена оптимизируют показ рекламы так, чтобы охватить максимальное количество пользователей в рамках заданного бюджета. Подходит, если вы хотите рассказать о бренде, товаре, новинках и т.д.
Настройки кампании

Для выбора цели нужно просто переключиться на нужную вкладку.

Затем указываем настройки.

Название кампании и дату запуска.
Задаем параметры таргетирования: выбираем возраст целевой аудитории, пол, устройства. Также можно выбрать регион, в котором следует показывать рекламу.
Для кампании «Вовлечение» необходимо задать цену дочитывания. Дополнительно можно указать дневной лимит (если не хотите тратить больше определенной суммы) и лимит на кампанию.

Если запускаете кампанию с целью «Охват», в настройках необходимо указать максимальный охват, который хотите получить (или максимальный бюджет, который готовы потратить). Бюджет рассчитывается исходя из значения CPM 200 рублей.

После того как все настройки сделаны, жмите «Сохранить». Кампания появится в рекламном кабинете. Теперь к ней нужно привязать публикацию, которая и будет показываться целевой аудитории.

Для этого кликните по кнопке «Добавить»:

Здесь вы сможете выбрать уже существующую публикацию (ранее опубликованную на канале) или создать статью с нуля:

На этом настройки заканчиваются. Следующий шаг – пополнить баланс в системе и дождаться запуска рекламы по расписанию. Порог входа достаточно высокий – первый платеж должен быть не меньше 75 тысяч рублей без НДС. Минимальная сумма дальнейших платежей – 25 тысяч рублей.

Как создавать видеоролики в Дзене

В 2019 году Яндекс.Дзен добавил возможность публиковать видеоролики на каналах. Видео быстро стали набирать популярность как формат, поэтому со временем Дзен отключил менее популярные форматы контента – нарративы и посты.

Главное о видеороликах в Дзене

Отображаются в ленте пользователей, как и статьи. Ширина ролика автоматически подстраивается под формат карточки в ленте (пропорции видео при этом не изменяются).
Как и статьи, видеоролики показываются в ленте на основе учета интересов и предпочтений пользователя.
Как только пользователь доскролливает до видео в ленте, оно начинает автоматически воспроизводиться (с выключенным звуком).
В роликах доступна монетизация (чтобы получить возможность подключать ее, видео должно иметь продолжительность не менее 120 секунд).

Что нужно знать при загрузке видео в Дзен

У Дзена есть определенные требования к техническим параметрам видео и контенту, который содержится в ролике. Соблюдение этих требований поможет успешно пройти модерацию и не получить блокировку.

Технические требования к видео:

Продолжительность – не более 60 мин.
Допустимые форматы – MP4, MOV, GIF.
Высота – от 400 pcs.
Размер файла – до 10 Гб для MP4 и MOV; для GIF – до 100 Мб.
Ориентация любая – горизонтальная, вертикальная, квадратный видеоролик.

Требования к содержимому

Здесь все то же, что и со статьями:

нельзя продвигать запрещенные товары и услуги;
нельзя пропагандировать насилие;
запрещена ненормативная лексика и т.д.

Рекламные видео с бесшовным переходом на сайт

В сентябре 2020 года Яндекс.Дзен анонсировал возможность запуска рекламных видеороликов на платформе.

Рекламные видеоролики будут встраиваться в ленту Дзена на главной странице Яндекса и в мобильном приложении Дзена с пометкой «Промо».

Главное о формате:

Как и при рекламе статей, система подбирает таргетинги автоматически, учитывая интересы пользователей.
Доступно две цели кампании: внешние переходы (с оплатой за переход) и досмотры (с оплатой за каждый досмотр ролика).
В видео также используется технология Scroll2Site: после досмотра видео пользователи смогут автоматически перейти на сайт рекламодателя.

Как создать кампанию с рекламным видеороликом

Сделать это можно в рекламном кабинете Дзена. Жмите «Создать новую кампанию» и переключитесь на вкладку «Видео: внешние переходы» или «Видео: досмотры» (в зависимости от того, какая цель вашей кампании).

После выбора цели и таргетингов останется только сохранить настройки, добавить видеоролик и запустить кампанию. В кампании можно использовать опубликованные ранее ролики или загрузить новый.

Рекламироваться в Яндекс.Дзен выгодно и удобно

С помощью рекламы в Дзене вы можете охватить свою целевую аудиторию на всех этапах воронки продаж: от формирования потребности до принятия решения о покупке. Пользователи знакомятся с вашими товарами или услугами, а затем переходят на сайт и конвертируются в покупателей.
Минимум настроек – всю работу делают «умные» алгоритмы Дзена. Алгоритмы анализируют содержание статьи и показывают рекламу тем пользователям, которым может быть интересна такая тематика.
При плате за дочитывания бюджет расходуется максимально эффективно. Плата за дочитывание списывается только тогда, когда соблюдены 3 условия: пользователь открыл статью, доскроллил ее до конца, находился на странице больше 30 секунд.
Быстрый результат. Создайте 2-3 публикации, добавьте их в рекламную кампанию и уже через несколько дней вы получите хороший трафик, который органически можно набирать несколько месяцев.

Размещайте рекламу в Яндекс.Дзене, отслеживайте эффективность и масштабируйте рекламные кампании, если результаты вас устраивают.

Сеоновости